２０２３年１０月１日によりステルスマーケティング広告の法的な規制が開始されました。
法的な枠組みとしては、景品表示法において規制される「不当表示」の１つとしての「商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示」（指定告示）の１つに、
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）
として指定されることとなっています。
規制開始以降、
〇対価を提供することを条件にSNSに投稿を依頼したことによって当該第三者が投稿した表示を広告主会社が依頼した投稿であることを明らかにせずに抜粋するなどして表示した事例や
〇モニター募集サイトを通じて第三者に対し商品を無償提供した上、ＳＮＳに当該会社が指示する方針に沿った投稿をすることなどを依頼したことによって当該第三者が投稿した表示について画像部分を抜粋して自社ウェブサイトにおいて表示をした事例
等で景品表示法に基づく措置命令が出されるなど、措置命令の対象となる事例が出てきており、各種広告を展開する事業者として注意が必要となっています。
近時はSNS,インフルエンサー等を活用したマーケティング活動も多いところですが、例えば、〇自社従業員や関係者のSNSで自社の製品が消化された場合はどうか？であるとか、〇インフルエンサーへの自社の商品やサービスの無償提供時の適切な取り扱いはどのようなものであるのか？等の事項を予め検討する必要があると考えられます。
消費者庁においてもそのWEBサイト『ステルスマーケティングに関するQ&A』（https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/）において、以下の引用のようにかなり具体的なシチュエーションを想定したQ＆Aを公開しており、広告表示内容決定の１つの指針となると考えます。
Q6 当社では、一般消費者に対し当社のサービスを利用した後に、予約サイトの口コミ投稿を行うことを条件として、サービスを割引価格で提供することを検討しています。この場合、当該口コミ投稿が、告示に違反することはありますか。
口コミ投稿について、サービスに対する評価として「星5(☆☆☆☆☆)」を付けることを条件としている場合はどうですか。
A 前段の場合、口コミ投稿の内容についての指示は含まれていません。また、一般消費者の口コミ投稿を促進する目的で、サービスを割引価格で提供するという程度の関係の下であって、割引程度の対価であることも踏まえれば、表示内容の決定に関与しているとはいえません。
したがって、当該口コミ投稿は、通常、「事業者の表示」には当たらず、告示に違反しないと考えられます。
一方で、後段の場合、口コミ投稿に当たって、「星5(☆☆☆☆☆)」を付けることが条件とされており、事業者は表示(投稿)の内容を決定しているといえるため、「事業者の表示」に当たると考えられます。したがって、「事業者の表示」であることを明瞭にしなければ、告示に違反します。なお、口コミ投稿に当たって、「星5」ではなく、サービスの品質や内容、価格等の取引条件について推奨するコメントをすることが条件とされている場合も同様です。
（消費者庁WEBサイト『ステルスマーケティングに関するQ&A』 より引用
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/#q8）
その他新しいサービス、SNS等が次々と発生する時代ではありますので、上記のようなQ＆Aが想定しないシチュエーション、形式も新しく生まれるかもしれないところですが、事例やQ＆Aに掲載されていないシチュエーションについては、根本に立ち返り『一般消費者が広告であることが分かる表示となっているか否か？』という観点から、合理的に検討し、広告方法・表示の仕方を決定する必要があります。
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